Когда информации слишком много
Эффект контекста
Предпочтение между вариантами может меняться не только из-за самих вариантов, но и из-за того, какие альтернативы показаны рядом.
Как это выглядит
Между двумя тарифами человек колеблется, но после добавления третьего — явно худшего по отношению к одному из них — чаще выбирает этот целевой тариф.
Вместо оценки каждого варианта в изоляции люди часто сравнивают их попарно и используют относительные признаки: что выглядит компромиссом, крайностью или доминирующим вариантом. Поэтому состав набора способен изменить относительную привлекательность уже имеющихся опций.
Когда стоит насторожиться
Решение заметно меняется после добавления варианта, который сам по себе почти никто не выбрал бы; преимущества формулируются только сравнительно, без абсолютных критериев.
Что помогает
Вернуться к исходному набору и заранее заданным критериям. Оценить каждый вариант отдельно по цене, качеству, риску и соответствию задаче, затем проверить, изменился бы выбор без нового «сравнительного фона».
Откуда взялось понятие
«Контекстный эффект» — зонтичный термин для нескольких феноменов выбора. В частности, устойчивость эффекта приманки (attraction/decoy effect) и его практическая величина оспариваются: результаты чувствительны к дизайну, описанию вариантов и ситуации.